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以曹禺为核心符号的潜江市文化产业发展研究
信息来源:  发布日期:2016-10-22 12:13:59  浏览次数:次  文字大小:
  摘  要:文化产业已成为当代城市新兴驱动力量,是推动区域经济社会发展的关键要素。本文在检视潜江市文化产业发展现状的基础上,为潜江市文化产业的未来发展提供可供参考的对策:曹禺文化应成为潜江市文化产业发展的核心符号,并应从战略定位、产业规划、品牌营销、基础建设等方面,围绕这一核心文化符号具体展开其发展策略。
  关键词:曹禺文化 符号经济 文化产业
  作者简介:黎明,湖北大学新闻传播学院副教授;崔艳琼,湖北大学新闻传播学院2015级硕士研究生
  20世纪美国城市学家刘易斯•芒福德在其著作《城市文化》中提出“城市是文化的容器,专门用来储存并流传人类文明的成果”。某种意义上,文化产业已成为当代城市发展的新兴驱动力量。随着社会经济的发展,文化产业不仅成为一种新的创新经济模式,也逐渐成为国家和区域新的经济增长源。[①]文化产业作为资源消耗少、环境污染小、附加价值高、发展潜力大的新兴“绿色产业”,相对于传统产业具有较强的拉动性和“溢出效应”,是当今世界公认的“朝阳产业”。此外,文化是社会发展的重要内容,是城市进步的显著标志,在城市社会经济发展中,以文化为主题的产业将成为城市经济发展的核心和新动力引擎,文化产业是后现代社会与“互联网+”时代最重要的产业演进方向。
  而对于城市的文化产业而言,其根本和灵魂在于其独特的地方文化。地方文化具有独特的历史积淀和文化意涵,对这些独特的文化元素进行市场开发,是地方文化产业发展的重要途径。[②]世界上诸多闻名遐迩,有影响力的城市,无不有着独特的、鲜明的城市文化。世界金融文化城市纽约、浪漫之都巴黎、音乐圣殿维也纳、佛教之都曼谷、藏传佛教圣地拉萨、“上有天堂,下有苏杭”的杭州、秦腔代表西安等,每个城市都有自己的特色品牌。因此,城市文化产业可以充分利用当地这些特殊的自然条件、人文历史资源,打造其独特的城市文化产业,呈现出该地所独具的核心竞争力。
  进而言之,文化是由符号为其载体和呈现的。因此,文化产业在某种意义上可视为以核心文化符号为概念基模的经济,即符号经济。符号的基本意思是标签或象征。如果一个事物能“代表”它以外的某个事物,那么该事物便成为一种符号。卡西尔认为符号有两个方面的内涵:一方面它是意义的载体,是精神外化的呈现;另一方面它具有能被感知的客观形式。符号的建构作用就是在知觉符号与其意义之间建立起联系,并把这种联系呈现在我们的意识之中。[③]而文化的核心是符号,文化符号是经过历史积淀形成的、被人们普遍认同的典型表征形象。符号特有的能指和所指的功能,是形式与意义的统一,是文化之所以能够被认知和理解的原因所在,也是文化产业发展的前提。符号经济作为文化产业的一个重要方面,是通过符号的生产、交换、分配和消费,来满足人的各种需求的经济活动。[④]文化产业发展的实质就是对文化核心符号的价值运营,如何把文化资源转化为经济效益,即如何增加文化符号的附加值,是文化产业发展的重要课题。
  一、潜江市文化产业的发展现状
  作为曹禺先生的故里,潜江市文化资源丰富。近年来,潜江充分利用曹禺文化、楚文化、龙虾文化、水利文化等地方特色文化资源优势,进行了一系列文化产业发展的探索,形成了独具特色的“潜江文化现象”。[⑤]
  一方面,潜江市政府修复并兴建了大量的文化场所,举办了一系列大型文化活动,提供良好的文化产品和服务,以满足人们生理及心理各方面的需求。比如龙湾遗址、章华体育馆、潜江博物馆、曹禺纪念馆、曹禺文化产业园等文化场所的修复和兴建,以及曹禺文化周、潜江龙虾节、五大精品文化和五大群众文化活动的举办。其中第二届、第三届曹禺文化周分别引进资金 218 亿元、290.82亿元,仅在2013年潜江市当年文化产业增加值就达17亿余元。另一方面,潜江以现有文化资源为依托,发展以文化资源为核心的旅游业,据统计,仅2010年潜江市接待海内外游客41.71万次,同比增长9.05%,完成旅游经济总收入2.60亿元,同比增长10.17%。[⑥]但与此同时,潜江市文化产业发展也存在以下问题:
  1.缺乏品牌战略定位,品牌特色不明显
  区域开发文化资源、发展文化产业的关键在于对区域本身比较优势的把握。而潜江在其文化产业发展中缺乏品牌战略定位,对其拥有的文化资源“一视同仁”,没有找到主导性的文化资源,缺乏主打的品牌文化符号。
  潜江市有曹禺文化、楚文化、龙虾文化、水利文化等丰富的地方特色文化资源。针对这些文化资源为主题修复并兴建了曹禺纪念馆、龙湾遗址展示园、田关水利休闲度假区、返湾湖风景区、世博湖北馆等文化工程,开展了潜江龙虾节、曹禺文化周等大型活动。这些文化项目貌似是共同发展、齐头并进,实则是其在文化产业发展过程中缺乏精品意识,眉毛胡子一把抓,各自为营,最终不利于核心文化资源的开发和利用。
  2.缺乏整体规划,同质化而不是互补性
  目前以潜江文化产业的发展比较迅速,但是由于缺乏整体规划,与之相关的文化工程存在交叉、重复的现象。
  潜江有曹禺公园、潜江森林公园等公园场所;有返湾湖、借粮湖、白鹭湖等湖区风光;有大佛寺、广华寺、青龙寺等庙宇建筑;有潜江皮影戏、潜江花鼓戏等民间艺术。这一方面显示了潜江有丰富的文化资源,另一方面也会导致不同类文化资源之间及同类文化资源之间的资源抢占和同质化经营。比如曹禺纪念馆、曹禺公园、曹禺祖居等关于曹禺生平和住所纪念的文化工程设施难免存在交叉和重复的现象。此外,很多原创产品和衍生产品之间同质化严重,区分度低。这样不仅分散受众的注意力、造成资源浪费,而且使得文化资源、文化产品之间互补性能差,一盘散沙,难以形成合力优势。
  3.缺乏文化内涵的深入挖掘,停留于物器和浅表层面
  近年来,潜江市投入了大量资金进行文化工程的修建,但与此同时,忽视了对文化内涵的挖掘,导致文化“内核” 难以凸显。
  潜江有空间化的文化场所,龙湾遗址、曹禺公园、潜江博物馆等,有口头传播的民间艺术,花鼓戏、民歌等。大量文化工程的建设大都流于空间化的、器物的层面,潜江花鼓戏、皮影等也只是基于口头和视觉的浅层次的文化传播,而潜江龙虾文化节更是一种比较单纯的饮食文化。这些停留在表面的文化项目,缺乏对文化内涵的深层次挖掘,因此也难以对受众产生实质性的文化影响,消费者也就只是单纯的“到此一游”。
  二、曹禺文化:潜江市文化产业发展的核心符号
  从以上分析可以发现,潜江有丰富的文化资源,在文化产业的发展中做了诸多探索并取得了一些成绩,但其在发展中也产生了上文所述的一些问题。究其根本,是潜江虽有诸多文化符号,但是在文化产业发展过程中,潜江没有突出其主导性的文化资源,导致诸多文化资源各自为阵,相互拉扯,严重分散了受众的注意力,导致资源的浪费。
  潜江有诸多可供变现的文化符号,有曹禺文化、楚文化、“两李”故里、章华台遗址、龙湾遗址、花鼓戏、潜江皮影戏、潜江民歌等。而在诸多可供变现的文化符号中,曹禺文化是潜江市文化产业发展的核心符号。因为曹禺不仅是潜江的,更是中国的、世界的,它具有文化的独特性和代表性。
  1. 曹禺文化具有独特性和唯一性
  现今湖北省大部、河南西南部都是早期楚文化的中心地区,因而楚文化不是潜江独有的;而湖南、湖北、河南、陕西等省均有花鼓戏,其中湖南的花鼓戏流传最广、影响最大。再者,皮影戏在中国流传地域广阔,有四川皮影、湖北皮影、陕西皮影等;此外,中国很多地区的民歌都独具特色,比如客家民歌、陕北民歌等,而潜江民歌只是其中一部分,没有竞争优势。与这些文化资源相比,曹禺文化是潜江独一无二的文化,占据绝对优势,极具消费吸引力和市场号召力,能够形成核心竞争力。
  2. 曹禺文化知名度高,有广泛的影响力
  符号存在的意义就在于它具有所指的功能,即它具有象征性的意义,“当一个字或一个意象所隐含的东西超过明显的和直接的意义时,就具有了象征性”。[⑦] “曹禺”这两个字不仅仅是个代称,它代表了潜江的文化特征,代表了湖北的乃至中国的戏剧文化,在世界上具有强大的影响力。与潜江其他的文化资源相比较,曹禺被提炼为潜江核心文化符号的优势在于其知名度高、共鸣性强、有广泛的受众基础。曹禺先生是20世纪伟大的戏剧大师、中国现代话剧的开拓者和奠基人,被世界文坛誉为‘东方的莎士比亚’,不仅在国内闻名遐迩,在国际上也享有很高的知名度。而曹禺先生的作品《雷雨》、《日出》、《原野》等也是家喻户晓的,因此弘扬和发展曹禺文化,很容易引起认同和共鸣。
  3. 曹禺文化已有规模化的实体支撑
  除了旧有的地方志文字记叙,潜江人还针对曹禺文化进行了实体性的和活动型的文化资源开发。这些文化工程和项目为曹禺文化的传播提供了大量的、现实的载体支撑。如:有空间化的文化工程——曹禺纪念馆、曹禺大剧院、曹禺学校等;有与文化紧密相连的大型活动——曹禺文化周;还有与社会、经济、文化融合在一起的创意文化产业——曹禺文化产业园。这些文化基础设施和文化项目优势是其他文化资源所无法比拟的。
  4. 曹禺文化价值增量效应大,可统摄其他文化资源
  好的文化品牌能在不同行业或领域广泛渗透,产生强大的联动效应和文化影响力,给市场带来巨大的经济效益。[⑧]从经济效益来看,一个文化名人可以带动其作品的销售,可以促进影视剧、音像制品、工艺品等的生产和销售,可以带动当地文化旅游业的发展,也可带动相关文化创意产业的发展。与以龙湾遗址为代表的空间化文化场所,潜江皮影、花鼓戏为特色的民间艺术及龙虾节为主的饮食文化等文化资源相比,曹禺文化有深厚的文化底蕴,曹禺先生的戏剧追求、戏剧事业、戏剧作品、戏剧影响力等提供了浓厚的文化打底,有强大的文化内核支撑。因此,以曹禺文化为基础的文化产业发展空间广、潜力大,价值增量效应更大。目前潜江人已经对曹禺文化符号的附加值进行了发掘和探索。比如,曹禺大剧院可满足戏剧、歌剧、芭蕾、音乐等高端文化文艺演出需求;曹禺文化周可以通过节会文化带动相关产业的发展;而曹禺文化产业园通过打造休闲旅游项目、民间艺术产业与时尚艺术创意项目等形成集文化旅游、文化产品生产、销售等为一体的文化产业集聚地。这些项目不仅能够宣传曹禺文化,还可以推动对外开放和招商引资,通过产业化经营进行价值变现,获得文化的附加值。
  三、潜江市文化产业发展策略
  潜江文化产业极具潜力,大有可为。在诸多文化资源中,曹禺文化因其独特性和拉动力,应成为统摄其他文化要素的的核心。因此,应将曹禺文化作为文化产业发展的核心,打造潜江品牌文化产业,带动其他文化资源的发展。
  1.凝练特色,确立以曹禺文化为核心的文化产业战略定位
  经过多年的发展,目前潜江市已有5个文化品牌:曹禺文化品牌、龙湾遗址品牌、花鼓戏品牌、“两李”(李汉俊、李书城)故里品牌和江汉平原皮影戏品牌。由此可见潜江市在其文化产业发展过程中,没有树立其核心品牌意识,导致这5个文化品牌之间各自为营,使得市场精力分散,难以形成合力。
  每个区域都具有自己特色鲜明、优势明显的文化资源,这将成为区域文化区别于其他地区的“名片”。因此,潜江应当分析其现有的文化资源,进行品牌提炼,找出本地区的核心文化资源,凸显其文化资源的绝对优势。如上文分析,在诸多文化资源中曹禺文化是其核心文化符号,因此潜江市的文化产业发展要有明确的定位,学会舍弃,取其最强,并逐步的聚拢资源,集中精力打造以曹禺文化为品牌的文化符号。
  2.整体规划,形成互补性的产业生态
  除了曹禺文化,潜江还有丰富的文化资源,因此,在以曹禺文化为主导的潜江市文化产业发展的同时,潜江市应加强整体规划,在充分利用这一核心品牌优势的同时,合理整合和分配各类资源,适当地进行资源分流,带动其他文化资源的发展。比如可在曹禺文化景区宣传以龙虾文化为主的饮食文化;而曹禺的话剧作品也可以改编成皮影、花鼓戏等形式,带动潜江民间文化艺术的发展;再如,曹禺文化偏重人文风光,而自然风光是缺乏的,因此可以进行相应的返湾湖、借粮湖、白鹭湖等自然湖光风景区的宣传,从而达到人文和自然的统一。以上提及的这些文化资源,既不相互冲突又可以互补,最终实现对潜江市文化产业的整体提升。
  城市是文化的载体,文化是城市的灵魂,一个城市的经济发展与文化是不可分割的。区域开发文化资源、发展文化产业的关键在于对区域本身比较优势的把握,每个区域的文化产业都具有自己特色明显、优势明显的文化资源,而这些独特的文化资源将成为区别于其他地区的“名片”。潜江有丰富的文化资源,更有曹禺故里这一独特的文化底蕴,因此潜江市应当找到自己优势明显的历史文化资源,发展以曹禺文化为核心品牌的文化产业,彰显独特的人文魅力。
  3.品牌营销,品牌上天市场落地
  “酒香也怕巷子深”,文化产业发展的关键就是营销推广,通过媒体宣传、活动营销、影视宣传等营销推广活动全方位的传播曹禺文化品牌,引起广泛关注,扩大潜江曹禺文化的品牌知名度和影响力。
  首先,借助大众媒介进行广告宣传,深化品牌认知度。潜江市推出了《楚风戏韵,灵秀水乡》、《舞动潜江》、《魅力潜江》等城市文化形象宣传片,积极在电视媒体、视频网站(优酷、爱奇艺)等主流媒体进行宣传。但是这些文化宣传大都是各种文化资源的集中宣传,曹禺文化只是其中一小部分,几乎没有对曹禺文化的聚焦宣传。因此潜江市应当以曹禺文化为焦点,有针对性的推出相关宣传片或者广告,积极借助央视和各省市的旅游频道、《中国旅游报》等主流媒体,与旅游业相关的高铁、航空,城市公交、地铁、大巴等交通媒体,以及重点客源城市的商务中心、酒店等地方性媒体,进行潜江市曹禺品牌文化的广告传播和形象推广。其次,通过大型活动造势,引发热点。“潜江龙虾节”、“曹禺文化周”、“曹禺学术研讨会”、“中国英戏剧文化交流”等大型活动,引发了宣传热潮,取得了不错的成效,应继续发展。此外,借助影视作品,潜移默化影响大众。曹禺的作品《雷雨》、《日出》、《北京人》、《原野》等都曾在20世纪80年代被改编成电视剧和电影,产生了广泛的影响。但是后来这一举措并没有得到延续发展,如今关于曹禺文化的影视作品少之又少,因此潜江市应该重拾影视文化作品这一法宝,积极打造以曹禺作品或曹禺生平事迹为原型或题材的各类影视作品,来扩大曹禺文化的品牌影响力。
  无论是AIDMA理论,还是AISAS理论,都强调引起注意(Attention)是广告传播的第一步,而渠道终端是引起消费者注意,联系消费者和品牌之间的纽带。渠道终端的建设通过某些具象的可感知的产品展示或广告宣传,来促成消费者和品牌(产品)之间的交易关系。
  文化产业发展的重点就是文化旅游业的发展,因此潜江市在打好内容生产的基础的同时,应积极开拓渠道和终端,将这些固有的文化产品转化为现实的旅客流量,为本市文化产业创收。旅行社就是旅游产业最重要的一个渠道,潜江市应积极和当地以及外地的旅行社合作,出台组团社优惠、大团队奖励补贴等系列政策,如组团门票优惠,专机、专列、旅游大巴等交通奖励,旅行社广告补贴、业绩提成等,充分带动旅行社积极性,牢牢抓住各地的客源。其次是终端(线上、线下)的抢占。线下主要指旅行社门店终端,如将海报、折页、宣传视频、LED屏幕等多种曹禺文化旅游宣传品以及曹禺文化相关的特色文化产品铺货到各大旅行社门店终端,营造氛围,刺激游客的产品认知和购买欲望。线上包括对各大旅游网站、旅游APP等终端的利用,比如在途牛网、去哪儿网、携程网等主流网页及APP终端进行广告宣传。
  4.基础建设,文化产品与配套设施的整体完善
  品牌的核心就是内容生产,文化产业的发展归根到底,是要提供最好的产品和服务,以满足人的生理及心理各方面的需求。首先是注重原创产品的保护,其次是进行衍生产品的开发。原创产品的保护不外乎对曹禺先生文化作品的保护;而衍生产品的开发是价值变现的关键,潜江修复并兴建了大量文化场所,比如龙湾遗址、章华体育场、潜江博物馆、曹禺纪念馆、曹禺文化产业园,重点发展文化旅游业。但是这些还远远不够,潜江市要以曹禺文化为核心,整合本地历史文化、民俗、戏曲等资源,充分利用曹禺文化资源,重点发展戏剧、影视、动漫等产业,生产影视作品、工艺品(如曹禺文化纪念品、卡通动漫人物、珍藏版话剧作品等)等,推动文化由资源优势向产业优势转变。
  另一方面,文化产业的发展是一个系统工程,需要“吃住行游购”诸多因素的配合才能实现其由文化资源向产业资源的转变。因此潜江市应当积极建设和完善与景区密切相关的基础设施,用良好的服务和用户体验来提升消费者对当地旅游文化的黏性。首先,政府应投入相关资金、人才和政策支持,积极改造市内交通设施,改善景区道路,升级景区的旅游观光车、缆车,并设计合理的旅游线路等;其次,提升潜江华康国际大酒店、潜江七喜国际大酒店、潜江大酒店等酒店的服务质量,并鼓励多层次酒店或宾馆的兴建,在质和量两个方面解决游客住宿难的问题;再次,规划有特色并且实惠的餐厅或饭馆,比如农家乐、特色菜馆等;然后,潜江市应合理规划旅游商业购物区、购物街,并整治不文明的经营行为,为消费者提供便利;此外,还要营造良好的景区环境。在全面满足游客“吃住行游购”各方面基本需求的基础上,提供良好的顾客体验。
  参考文献
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  [①]顾晨婴:《创意产业:充满活力的新经济——对我国创意产业发展的思考和建议》,《科技创新导报》2009年第31期:第138-139页。
  [②]管宁:《论创意经济与文化产业发展》,《学术界》2010年第10期,第39-47页。
  [③]李恩来:《符号的世界——人学理论的一次新突破——恩斯特•卡西尔人学思想探析》,《安徽大学学报》(哲社版)2003年第2期,第8-13页。
  [④]柳洲:《后现代经济的本质:广义符号经济》,《经济学家》2007年第1期,第17-24页。
  [⑤]市委宣传部:《打造“双五”品牌 建设文化名市》,《潜江日报》2015年7月6日第4版。
  [⑥]汪立敏,吴随阳:《努力整合潜江特色资源 促进文化与旅游融合发展——专访潜江市文化旅游局局长郑学国》,《湖北旅游》2011年第2期,第51页。
  [⑦][德]荣格:《人类及其象征》,辽宁教育出版社,1988年,第1页。
  [⑧]顾晨婴:《创意产业:充满活力的新经济——对我国创意产业发展的思考和建议》,《科技创新导报》,2009年第31期,第138-139页。
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